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电商“二选一”:行业顽疾已到瓦解之时

编辑:竹子   来源:金融投资报    发布时间:2019-09-10   浏览次数:61字体:

    电商行业顽疾“二选一”愈演愈烈,或已到瓦解之时。9月,《禁止垄断协议暂行规定》、《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》、《制止滥用行政权力排除、限制竞争行为暂行规定》等三部反垄断法配套规章正式施行。这是继年初《电商法》正式实施,6月市场监管总局、发展改革委、工业和信息化部、公安部、商务部、海关总署、网信办、邮政局等8部门联合开展“网剑行动”严查电商“二选一”,以及8月国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》后,国家部委再次祭出的行业规范重拳。


  上述三部反垄断法配套规章,具体列举了限定交易行为限定交易对象的三种情况,电商领域愈演愈烈的“二选一”现象有望得到遏制。


  电商“二选一”进化史:从“猫狗大战”到“猫多争锋”


  电商行业的“二选一”由来已久。它是指电商平台凭借手中掌握的消费类流量,在与对手的竞争中要求商家进行站队、强令商家只选择一家电商平台销售或做促销活动的行为。


  这最早可以追溯到 2012年,彼时京东疯狂拿着一轮又一轮融资,凭借全供应链持续在电商领域攻城略地,淘宝商城则刚刚改名天猫。当年10月,京东首先发难,向媒体公开声明,称多个品牌商家受到天猫施压,凡参加了京东商城“沙漠风暴”促销活动的商家将无缘天猫的1111购物狂欢节。对此,天猫公开否认。11月,阿芙创始人孟醒(雕爷)微博官宣,因不满京东强迫要求参加促销并锁死其操作后台的举动,阿芙精油宣布从京东撤店。京东回应称阿芙方面“受到某电商威胁”。


  从此,“二选一”在电商领域每隔一段时间就曝光一次:2013年“618”前夕,京东副总蒉莺春发布爆款文章《二选一,这条通往奴役之路,你走么?》直接声讨阿里;2015年京东就“二选一”向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序,天猫回应京东是“一哭二闹三上吊”;2017年,“618”前后,“二选一”持续升温,“双11”前夕京东CEO刘强东直接开怼,‘二选一’不是一家公司牛逼的表现,其实是一种无能的表现!不过,任何下三滥的竞争手法从来都不会赢到最后!”


  2018年开始,“二选一”舆情中京东的戏份逐渐减少,新电商巨头拼多多开始走到风口浪尖。这年7月,拼多多在纳斯达克上市,10月公司联合创始人达达在微信朋友圈直指天猫“二选一”。2019年4月初,针对网红店主赵大喜控诉拼多多上“大喜服饰旗舰店”店铺信息及货品均为“假冒”,拼多多小二微博披露了疑似其他平台强制要求品牌商关闭拼多多店铺的截图,表示有数千个品牌拥有人正面临强制二选一。4月24日,拼多多CEO黄峥发布上市以来的首封股东信,信中再次针对“二选一”称这种情况会持续一段时间,但他坚信这种“非正常竞争”会被打破,大体量的新电商必然会出现。


  “二选一”被指危害实体经济


  “店大不能欺客,天猫作为知名企业,应该履行‘让天下没有难做的生意’的理念,并持续为消费者提供公平、开放、自由的消费选择。”2019年6月17日中午12点52分,格兰仕在官方微博发布“关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明”,称“自2019年5月28日拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。”此后格兰仕连发多封声明持续控诉“二选一”之害,这成为今年“618”前后最大的行业议题之一,也让业内各方心有戚戚。


  事实上,近两年人民日报、新华社等权威媒体曾多次调查电商“二选一”带来的危害,有商家叫苦称,“二选一”不但让销售渠道受损,还额外增加了运营费用和风险;有消费者称,相比到商场买东西,电商的优势在于选择丰富、方便比较,“二选一”则意味着买东西的选择空间变小了,比较范围也变小了,对消费者来说不是好事。


  在业内人士看来,“二选一”有悖于互联网的开放、包容、创新的精神,也违背了自由公平竞争的市场准则,无论是对于互联网平台的经营者厂商还是消费者而言,都是有损公平和利益的。如果“二选一”手段奏效,平台反复使用,长远来看,将阻碍企业成长和实体经济发展,阻碍民族品牌的成长。


  对于成长中的企业来说,借助互联网这一开放的环境和渠道积极推广品牌、打开市场、赢得份额、构筑壁垒,是良好的方式之一,也助推了企业的长期创新能力,提升了发展潜力。而像格兰仕、苏泊尔、九阳这样的成熟的民族品牌巨头,在行业内有着举足轻重的作用,引领行业发展是这些品牌肩负的历史重任。无论是大企业还是成长中品牌企业,如果被迫陷入“二选一”这种无意义的“拉锯战”,显然只能增加这些企业的内耗,损害企业利益,最终阻碍实体经济发展。


  顽疾终结信号愈发明显


  政府主管部门对此并非熟视无睹。早在“猫狗大战”热火朝天之时,业内就曾广泛讨论过此种现象对《反垄断法》和《反不正当竞争法》精神的违背。2015年工商总局便针对“双11”、“双12”等电商大促发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》,规定平台不得限制卖家参与另一平台的促销活动,亦即不可实施“二选一”。


  今年以来,主管部门试图终结此顽疾的信号愈发明显。2019年1月1日,《电商法》正式落地实施。第22条规定:“电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。”第35条规定:“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件,或者向平台内经营者收取不合理费用。”这某种程度也对《反垄断法》做了部分补充,为限制“二选一”丰富了法律依据。


  6月,市场监管总局、发展改革委、工业和信息化部、公安部、商务部、海关总署、网信办、邮政局等8部门联合印发通知,决定于6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动,代号“网剑行动”,严厉打击网络市场突出问题,营造公平竞争的市场秩序,保护消费者和经营者合法权益,提升网络商品和服务质量,促进电子商务持续健康发展。“二选一”、刷单等行为受到严查。


  8月,国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》,明确要“依法查处互联网领域滥用市场支配地位限制交易、不正当竞争等违法行为”。业内人士指出,随着《意见》的出台与实施,“二选一”这类“一家平台受益、万家企业受损”的垄断与倒退行为或将逐渐退出历史舞台。


  9月起,《禁止垄断协议暂行规定》、《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》、《制止滥用行政权力排除、限制竞争行为暂行规定》等三部反垄断法配套规章正式施行。《暂行规定》对限定交易行为作了具体化规定:一是限定只与自身进行交易,二是限定与特定经营者进行交易,三是限定不得与特定经营者进行交易。而反垄断法第十七条第四款规定中,限定交易行为只有前两种形式。《暂行规定》还指出,从事上述限定交易行为可以是直接限定,也可以是以设定交易条件等方式变相限定。在执法实践中,一些经营者的行为较为隐蔽,并不直接提出限定交易对象的要求,而是通过技术手段或合同安排变相达到限定交易的目的。不管方式如何,只要经营者的行为客观上影响了交易相对人的自由选择,实质性限定了交易相对人的交易对象,就构成限定交易行为。


  互联网经济改变了传统商业模式和市场监管方式,而在此之前“二选一”难以适用反垄断法的原因,在于互联网平台的性质是否为单一市场及其市场支配地位的认定难度较高等。迄今为止国内互联网领域反垄断法适用还是空白。《暂行规定》针对互联网行业特点做出了更细化的规定来帮助判断是否具有市场支配地位,法学专家认为,这将极大地促进反垄断法的适用,“二选一”或得到遏制。